[콘텐츠기획] 광고기획
리테일 광고란?
‘리테일 광고’란, 소비자가 오프라인 스토어(마트, 백화점, 대리점 등)에 방문한 순간부터 상품을 구매하고 매장을 나가기까지의 shopper journey를 설계&디자인하는 것이다. 리테일에 방문하는 쇼퍼는 즐겁고 편한 마음으로 매장에 방문하지만 이미 그 스토어안에는 광고망이 거미줄처럼 촘촘하게 짜여 있는 것이다. 쇼퍼마다 사려고 하는 제품과 관심있는 분야가 다르기에 어떻게 그 숨겨진 니즈를 잡아낼 수 있을지를 고민하는 리테일 광고 기획, 흥미진진 하지 않나요? 😊
리테일 광고의 매력!
리테일 쪽의 가장 큰 매력으로 앞으로의 폭발적인 잠재력을 꼽을 수 있다. 최근에는 아마존 GO나 무인 편의점처럼 ‘결제’라는 과정을 과감하게 스킵하고, 제품을 들고 나오면 저절로 구매가 완료되는 자동화 시스템이 구축되었다. 앞으로의 Future Shopping은 매장에 들어가는 순간, 소비자의 기본정보와 함께 그간의 구매 히스토리를 파악하여 Customized Shopping Journey를 세워주는 시스템까지 구현될 것이다. 한편으로는, 더 이상 오프라인 스토어는 물품 구매만을 위한 공간이 아니라, 새로운 경험과 즐거움을 제공하는 엔터테인먼트의 장소로 부상하고 있다. 즉, 리테일 광고의 매력은 점점 더 예측이 어려워지는 쇼퍼들의 소비패턴을 첨단기술로 커스터마이즈하고, 오프라인 매장을 즐거운 경험 위주의 새로운 공간으로 무궁무진하게 탈바꿈하는 과정을 기획하는 데 있다.
리테일 광고 기획 프로세스
리테일 광고도 다른 ATL/BTL 광고 기획과 큰 맥락을 함께한다. 소비자 트랜드로 얻어낸 인사이트를 기반으로, exclusive한 컨셉을 도출하고, visible한 디자인으로 풀어내는 것이다. 쉽게 말해 컨셉이 어떻게 풀어내는지에 따라 디자인이 천차만별로 달라지고, 이는 Traffic/Sales와 같은 수치로 결과가 tracking된다. 이제, 리테일 광고 프로세스에서 기획단을 간단하게 소개하겠다.
리테일 광고 기획의 3단계 : 킥오프 > 브리프 > 프로포절.
1. 시작이 반, ‘킥오프’
1) 육하원칙으로 프로젝트 스콥을 명확하게 하기
보통은 프로젝트마다 타겟을 정해야 하지만, 리테일 쪽은 채널 별로 방문하는 고객층이 보다 명확하게 분류가 되어 있다. 해서, 타겟보다는 구체적인 스콥 확인이 필요하다. 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 왜, 그리고 얼마정도 예산으로 생각하고 있는지를 클라이언트와 clarify 하는 세션이다.
2) 설치되는 기간도 중요하다
최근에 방문한 오프라인 매장을 떠올려 보면, 박보검이 웃음짓고 아이유가 윙크를 하고 있다. 실제 제품보다 큰 사이즈의 제품 비주얼이 둥둥 떠다니고, 이벤트 존임을 알리는 사이니지들이 곳곳에 설치되어 있었을 것이다. 보통 이와 같은 광고물들은 2주 동안 설치가 되고, on-going 집기의 경우에는 2개월~6개월까지 마트 쪽과의 계약에 따라 설치 기간이 정해진다. 집기 유지 기간에 따라 일회성으로 그 시즌에 맞는 Seasonality가 반영되어야 할지, 아니면 Brand Equity가 적용되어야 할지가 정해진다.
3) 이벤트 스킴
보통 킥오프를 받을 때는 행사 2~3달 전에 진행되기 때문에, 이벤트가 진행되더라도 이벤트 스킴이 정확하게 정해져 있지 않다. 하지만 증정품과 이벤트 방법은 리테일 광고 기획에서 중요한 부분이다. 따라서, 클라이언트가 고려하고 있는 버짓에 따라 증정품과 이벤트 스킴이 달라진다. 비싼 증정품을 소량 증정할 수도 있고, 저렴한 증정품을 구매 고객 모두에게 증정할 수도 있다. 행사 기간, 행사 제품, 행사 수량, 증정품에 대한 보다 구체적인 정보나 클라이언트가 고려하고 있는 바를 확인해야 한다.
4) 우선순위
클라이언트와 마지막으로 확인하면 좋은 것이 우선순위이다. 킥오프 미팅이 마무리되는 시점에 논의되었던 내용을 본인이 이해한 우선순위로recap & summary 한다. 제품, 브랜드, 이벤트 모든 것 하나 빠질 수 없이 중요하지만, 그 중에 해당 프로젝트의 목적과 결부되는 더 중요한 포인트가 있기 마련이다. 이 우선순위에 대한 이해도를 동일하게 하고 미팅을 마무리해야 디자인을 다시 잡아야 하는 문제가 발생되지 않는다. 참고로 미팅이 끝나고 작성한 meeting note는 클라이언트와 공유하여 이해가 다른 부분은 없는지 빠르게 더블체크 하면 좋다.
2. 정확한 방향성, 브리프
브리프 단에는 킥오프에서 들은 뒤죽박죽 이야기를 얼마나 쉽고 명쾌하게 전달하는지가 중요하다. 킥오프 자리에서 들은 consideration points를 고려하고, 현재 리테일 광고의 트렌드를 스터디하여, 새로운 컨셉을 도출한다. 특히, 브랜드가 직면하고 있는 문제점이 있다면 해결책이 곧 컨셉이 된다. 컨셉에 맞는 카피(키 클레임)와 디자인 하드 포인트, 소프트 포인트를 가이드로 작성하면 브리프 완성!
참고로, 광고주가 생각하고 있는 scope에서 +알파를 제안하면 좋은 피드백을 받을 수 있는 기회가 된다. 아이디어가 셀링이 되면 제한된 버짓보다 더 많이 투자하게 될 수도 있고, 추후 새로운 프로젝트가 연결선 상으로 진행될 수도 있기 때문이다. 최근에는, 인건비 문제로 매장 내 판촉요원이 사라지는 추세를 고려하여, 디지털과 연관될 수 있는 omni 프로젝트를 제안했고 좋은 평을 받았다.
1) 브리프 목차
Background (Challenges/Insight)
Objective (Channel/Target/Strategy)
Deliverables (Scope/Spec)
Key consideration point (Design guide/Hard points/Soft points/claims and details)
Reference (Creative reference/Trendy store check images)
2) Originality를 위한 Reference의 중요성
리테일 기획을 진행하면서 레퍼런스가 얼마나 중요한지를 깨닫고 있다. 레퍼런스 이미지는 디자이너와 기획자 사이의 연결고리이다. 비주얼에 강한 디자이너들에게 임팩트 있는 레퍼 이미지는 아이디어를 샘솟게 하는 화수분이 된다. 유동적으로 움직여야 하는 timeline에 맞추어 기존의 기발한 아이디어를 참고하되, 컨셉에 맞는 새로운 아이디어를 더하면 크리에이티브가 완성된다.
3. 프로포절
이제 영업 마인드로 최종 디자인을 셀링해야 하는 시간이다. 킥오프 미팅에서 클라이언트와 align한 방향성을 기반으로 어떤 컨셉이 나왔고, 우리 디자인에 어떻게 녹였는지에 대한 설명을 하면 된다. 특히, 우리가 도출한 shopper insight를 잘 설명해주면 된다. 문제점에서 시작하여 찾아낸 insight를 solution으로 보여주고, 해당 인사이트를 담은 main concept을 간단하고 정확하게 전달한다. 그 다음 매장 내 어떻게 설치되는지에 대한 overall look 시뮬레이션과 tool by tool 시안에 담긴 하드포인트와 우선순위를 기재한다.
4. NEXT STEP
셀링이 된 디자인은 color proof로 인쇄되는 색상값을 정하고 프로덕션으로 출고된다. 실제 설치가 되었을 때, 디자이너가 의도한 색상으로 인쇄되지 않는 경우가 많기 때문에 리테일 광고물들은 color proof가 필수적이다. 최종 출고까지 마무리되면 설치 기간 내에 방문하여 store check를 진행한다. 잘 된 점, 아쉬운 점을 스터디 하여 data base를 쌓아 다음 프로젝트에 적극 반영하게 된다.
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