기획 배경과 기획 의도를 정리했다면 이제는 효과적으로 메시지를 전달하기 위해 어떤 콘셉트(Concept)와 목표로 행사를 진행할지, 예상되는 결과물은 무엇인지를 생각해야 한다. 목표를 설정한 뒤에 콘셉트를 고민할 수도 있고 콘셉트를 설정한 뒤에 목표를 정리할 수도 있다. 이 또한 쉽게 이해할 수 있도록 예시로 가정하여 얘기해보겠다. 1년 간 사업 결과를 공유하는 게 행사의 목표라고 한다면, 형태는 축제나 발표회 등이 가능하다. 이후 구체적으로 대상, 규모, 분위기 등 행사의 큰 얼개를 짜야 한다. 예를 들면 같은 축제라도 다수 시민과 함께 공유하고 싶다면 어떤 장소에서, 어떤 규모와 분위기로 행사를 진행할지 고민해야 한다. 요약하면 콘셉트는 목표를 잘 실행하기 위한 행사의 큰 얼개(규모, 대상, 장소, 분위기 등)을 말하며 같은 축제라도 어떤 콘셉트를 갖고 있느냐에 따라 달라진다. 콘셉트는 행사를 꾸며주는 일종의 페르소나다. 이 때는 기획자의 상상력, 아이디어가 필요하므로 가능하다면 많은 레퍼런스(Reference)를 참조하고 떠오른 내용을 메모하는 습관이 있으면 좋다. 레퍼런스는 버스나 지하철 안에서 핸드폰을 하다가 발견할 수도 있고, 사무실에서 열심히 검색하다가 발견할 수도 있다. 다만 글쓴이의 경험을 토대로 편견을 이야기하자면, 전자의 경우가 더 많았다. 레퍼런스를 찾겠다고 맘 먹고 검색하는 것보다 지나가는 풍경이나 일상적인 일에서 의도치 않게 발견한다. 이런 상황을 대비하여 바로 기록할 수 있는 업무 툴(Tool)이 있으면 좋다.